L’Osservatorio Immagino di GS1 Italy ha fotografato per il 2024 uno scenario che dovrebbe far riflettere chiunque si occupi di marketing alimentare.
Oltre un prodotto su quattro nel largo consumo richiama ancora oggi la propria italianità attraverso bandiere tricolori, claim “100% italiano” o riferimenti al “prodotto in Italia”. Parliamo di 27.978 referenze che generano un giro d’affari superiore agli 11,6 miliardi di euro.
Eppure, dietro questi numeri apparentemente solidi, si nasconde una realtà preoccupante.
Il paniere complessivo dell’italianità ha registrato una crescita modesta dell’1,2% a valore, ma i volumi sono calati dello 0,7%. Ancora più significativo è il trend dei singoli claim: i prodotti che si fregiamo del “100% italiano” hanno mostrato vendite stabili in valore ma hanno perso l’1,5% dei volumi. Chi dichiara di essere “prodotto in Italia” ha fatto registrare un calo dell’1,8% a valore e del 3,6% a volume, vedendo il proprio giro d’affari scendere a 1,4 miliardi di euro.
Persino le eccellenze del nostro patrimonio enogastronomico non sono immuni da questa tendenza. I vini Docg hanno perso l’1,8% a valore e il 3,1% a volume, mentre i Doc hanno registrato un -0,9% a valore e -2,4% a volume.
La pressione promozionale è aumentata dal 30,4% al 31,3%, segno inequivocabile che per sostenere le vendite serve sempre più spesso ricorrere a sconti e offerte speciali.
In questo panorama solo la bandiera italiana e i prodotti DOP riescono ancora a performare positivamente, con crescite rispettivamente del 2,5% e 5,8% a valore. Ma rappresentano le eccezioni che confermano una regola chiara: il richiamo generico all’origine italiana ha perso gran parte della sua forza persuasiva.
Il fenomeno vegan
I prodotti con claim “vegano” hanno chiuso il 2024 con una performance che fa impallidire qualsiasi 
altro trend del settore alimentare. Parliamo di 3.995 referenze che hanno generato quasi 1,3 miliardi di euro di fatturato, registrando una crescita del 4,6% a valore e del 2,8% a volume.
La crescita è genuina, trainata sia dall’offerta che dalla domanda, con incrementi rispettivamente del 3,4% e dell’1,2%. Le categorie più dinamiche spaziano dalle confetture ai sostitutivi del latte, dalle gallette ai piatti pronti vegetali, fino ai sostitutivi delle proteine animali, settore quest’ultimo che sta vivendo una vera e propria esplosione.
Ma i dati dell’Osservatorio Immagino sono solo la punta dell’iceberg di un fenomeno molto più ampio. L’analisi del Good Food Institute Europe, basata su rilevazioni Circana, rivela che le vendite retail di alimenti vegetali in Italia hanno raggiunto 641 milioni di euro nel 2023, con un incremento dell’8% rispetto all’anno precedente. Nel 2024, la crescita è rimasta pressoché stabile con un +7,6% a valore e +10% a volume, toccando 639 milioni di euro.
Quello che rende ancora più significativi questi dati è la trasversalità del fenomeno. Non parliamo più di una nicchia riservata a vegani e vegetariani, ma di un trend che ha conquistato la maggioranza delle famiglie italiane.
Il successo del claim vegano non è casuale, ma risponde a tre driver fondamentali che definiscono le nuove sensibilità dei consumatori.
- l primo è la salute: cresce l’attenzione verso proteine vegetali, la riduzione di grassi saturi e un approccio alimentare più equilibrato.
- Il secondo è l’etica: aumenta la sensibilità verso il benessere animale e la ricerca di scelte cruelty-free.
- Il terzo è la sostenibilità: i consumatori sono sempre più consapevoli dell’impatto ambientale delle proprie scelte alimentari.
La forza di questi driver emerge chiaramente dal confronto con altri trend alimentari. Mentre il biologico, tradizionalmente considerato il segmento più dinamico del food, ha registrato solo un +2,8% nel 2023, i prodotti vegani sono cresciuti dell’11,9%, dimostrando una vitalità quattro volte superiore. Non si tratta di una competizione, ma di una dimostrazione che i consumatori guardano ormai oltre i claim tradizionali per abbracciare proposte che rispecchiano i loro valori evoluti.
